发布时间:2023-11-06 07:44:03 人气:
文|酒管财经
编辑|阿鳅
本地生活的竞夺,不仅仅存在于线上平台巨头之间。诸多头部酒店集团,也在加速在此布局。
首旅如家日前投资电竞酒店“锦囊青年酒店”,试图通过“酒店+”的细分场景布局本地生活。据首旅总经理孙坚透露,公司正在以酒店为圆心,构建酒店+本地生活新生态。
经过二三十年的发展,我国酒店行业正在逐步摆脱单一的住宿功能,“第四空间”“邻里中心”“本地生活载体”等概念被附加到酒店身上。首旅酒店从最初的如咖啡,到布局主题餐饮、电竞酒店、首免全球购等,掌舵者试图将酒店变成一个好吃好玩好住的高坪效、高粘性载体,通过多种业态叠加开辟多种社交场景,以此来增加酒店自身活力。
在《酒管财经》看来,所有动作的本质都是将酒店塑造出不断跨界衍生的复合空间。通过塑造多种生活方式和消费场景,将酒店从旅居延伸至用户周边生活,并以此增强酒店自身竞争力。
在这个过程中,如何寻找一个与酒店场景高适配的生活方式,并将其可复制化,是战略可否顺利推进的关键所在。
首旅如家集团日前投资电竞酒店品牌“锦囊青年酒店”,后者估值超亿元。这是电竞酒店赛道不断欣欣向荣的佐证。
若将视野锁定首旅如家可以看出,这个老牌酒店集团加码电竞酒店,只是打造本地生活概念的一种探索和尝试。其正在加大、加快通过酒店载体,布局本地生活新业态的战略。
首旅最新投资的锦囊青年酒店,是一家以“兴趣社交”为切入点的电竞酒店品牌。该品牌开创电竞泛娱乐酒店新业态,通过以社交化、娱乐化、智能化、功能多元化为支点,以“找到自己人”“懂你爱玩” 为主题的多元化兴趣社交,打造舒适及高品质的入住环境。
电竞酒店备受资本青睐,恰恰是酒店发力本地生活的一个缩影。
《酒管财经》始终认为,电竞酒店只是众多“酒店+”业态中较为成功的一个细分业态。电竞人群扩大,且电竞运动具有一定上瘾性,催生一大批忠诚用户前往电竞酒店消费。电竞酒店品牌围绕该类人群打造出的衍生服务,进一步增加了用户忠诚度。
另外一个较为成功的细分业态是酒店+咖啡。其成功的原因同样如此。咖啡赛道不断扩容,咖啡消费人群不断扩容,酒店+咖啡的场景违和感非常弱。锦江酒店旗下的喆·啡酒店、华住与COSTA实现战略合作、首旅如家推出如咖啡、OYO的芬然咖啡等都是佐证。
《酒管财经》认为,当一种生活方式成为主流之后,在酒店与其获得较强的适配性后,一个全新的酒店细分赛道就有可能出现并受到追捧。这是电竞酒店和酒店布局咖啡的底层逻辑。
玩电竞与喝咖啡本已成为一种生活方式,且处于快速增长阶段。酒店取代电竞馆、咖啡厅,成为上述生活方式的新载体,并且通过更好的服务来切走原本赛道的部分市场蛋糕。
同理,“酒店+影音”“酒店+书店”“酒店+博物馆”“酒店+展览”“酒店+艺术”“酒店+科技”等多种业态相继问世,但未能跑出更大体量,也是同样的原因。
这种调整对于酒店行业的改变是划时代的。
过往,酒店更多是承担住宿功能,所有物理空间和营销动作均是为旅居顾客服务。疫情三年极大程度改变了酒店从业者的思维,除了旅居功能,酒店在本地生活方面蕴含的潜力更大,其已经从旅居延伸至用户的周边生活。
过往酒店高度依赖人口流动,但与本地生活服务链接的酒店,将成为一个“邻里中心”,与酒店物业周边的社区人群产生高度链接,该类人群的忠诚度和抗风险性更强。
事实上,很多酒店集团已经开始布局本地生活,只是在具体称呼上不尽相同。
譬如亚朵的“第四空间”。即住宿是第一空间,办公是第二空间,社交是第三空间。所谓第四空间,是开放的生活方式社区,是前三种的融合。为此,亚朵打造阅读、喝茶、购物、展览等场景、培育不少系列主题 IP店。在亚朵酒店的4.0版本中,将第四空间定义由3.0版本的“在路上的生活方式空间”,升级为“辐射用户家庭周边的三公里”。
如果掌舵者将酒店定位进行相关调整,其推出的产品、营销动作等都会围绕其进行。这意味着我国整个酒店业的发展将出现巨大调整。
根据首旅集团孙坚在接受媒体采访时的表述,首旅如家酒店集团正在以酒店为圆心,构建酒店+本地生活新生态。
如果单以空间维度来看,酒店可分为客房、会议室、餐饮、健身房以及其他公共区域。若从用户来看,可分为酒店顾客、酒店会员和酒店周边人群。
首旅发力本地生活,就是充分利用酒店空间,通过与本地生活服务连接,深度挖掘酒店物业价值,激发酒店用户及潜在用户的价值。
譬如在“好吃”的餐饮板块,首旅如家结合各地独具特色的面食文化,首旅如家先后甄选117种当地特色面食,推出极具特色的“如家这碗面”主题餐饮服务。
在2020年底,首旅的“如咖啡”正式落地。它不仅服务住店旅客,同时辐射酒店3-5公里内的潜在客人,让酒店公共空间不再是一个短暂停留的低坪效空间,实现了空间拓展流量与营收的另外一种可能。
除此之外,首旅还在酒店进行读书会、脱口秀演出、红酒品鉴会等,为用户提供多元生活体验。
而针对已有人群,首旅也在进行深度挖潜。该集团在2021年推出的“如LIFE俱乐部”在原有会员体系升级后,围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大版块,为不同城市的会员提供除住宿以外230多项不同的跨界生活服务权益及生活方式社群服务。
同时,2021年9月,首旅如家旗下的首免全球购正式上线。平台的会员和非会员购买比例约为8:2,未来会逐步平衡。首旅集团方面提到,首免全球购的目标客群与首旅如家的主要客群相匹配。虽然首免全球购的商品更多是美妆护肤等跨境商品中的热门类别,未来在商品品类上会更多往生活方式靠拢。
同时,未来首免全球购将结合酒店三公里内的资源,完善线下体验。也就是说,首免全球购未来将持续带动酒店周边客源和资源。
结合首旅上述动作可知,未来的酒店,从战略决策到执行落地,很多都不再仅仅局限于酒店行业。比如咖啡、主题餐饮、新零售等,都会通过“+”的形式纳入到酒店空间。这对于酒店掌舵者的决策以及团队的执行能力提出很高的要求。
细分来看,酒店每一个空间都有很大的操作空间。酒店餐饮、健身房、会客厅、大堂等,都可依托当地实际情况产生本土化链接。这里没有具体的方法论,只有酒店方去逐个摸索。
同时需要注意的是,任何一个“酒店+”的产品,酒店的竞争对手也不再局限于酒店同行。其“+”的内容背后所处的行业,也将是该类酒店产品的直接竞合对象。譬如如咖啡之于咖啡馆、电竞酒店之于电竞馆等。
酒店在做到细分之余,其实也将自身产品的竞争对象拓展至多个领域。这对于细分产品的运营能力将是巨大的考验。酒店集团从策略制定、产品研发、团队执行等需要进行匹配,这是一个系列性的动作,更考验酒店集团的实力和战略定力。